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「お客様は神様」じゃない 猛威振るう反社会的消費者

2015/1/20 7:00
日本経済新聞 電子版

 土下座を強要する、店頭に居座る…。深刻な顧客トラブルが全国的に増えている。苦情のメールや電話もかつてなく暴力的になっており、社員のストレスは高まる一方だ。「すべての顧客を神」とする発想は、商品開発の現場にも、暗い影を落としている。過激化する消費者から社員を守り、多様化が進む中で競争力を維持するには、顧客との関係を根本的に見直す必要がある。顧客視点が成長の源なのは当然のこと。だが、企業は今、改めて認識すべきだ。もう「お客様は神様ではない」、と。

 大阪府茨木市にあるファミリーマート茨木横江店。一見して普通のコンビニにしか見えないこの店には、他の店舗ではまず見ることができない特徴がある。午後10時に警備員が出勤してくることだ。警備員は朝5時頃まで店内の事務所に待機し、顧客と顔を合わせることはない。だが“有事”の際には待機所を飛び出し、敢然と店員を守る手はずとなっている。

 実はこの店は、記憶に新しい「コンビニ土下座事件」の舞台となった場所だ。報道によると、2014年9月8日深夜、駐車場でたむろしていた数人の男女が入店。空のペットボトルに水を入れろと要求し、店内で飲食を開始した。抗議した店長に男女は商品を投げつけるなどした上で土下座を要求。「店に車を突っ込ませる」などと威嚇し、たばこ6カートンを脅し取ったという。その後、男女は逮捕。既に執行猶予付きの有罪判決が下っている。

 事件に関しファミリーマートは「現在の警備体制も含めコメントは差し控える」と話す。だが警備員の待機が、事件に対応する形で導入された“自衛手段”なのは明らかだ。

 小売り・サービス業での深刻な顧客トラブルが多発している。2013年9月には札幌市の衣料品チェーン「しまむら」苗穂店で、買った商品が不良品だったことに腹を立てた女性顧客が店員に土下座を強要する事案が発生。2014年12月には滋賀県内のボウリング場でも同様の事件が起きた。

■急速に進む悪質化、鉄道暴力は前年比14%増加
 恐喝や強要のみならず暴力沙汰も増えている。例えば駅。日本民営鉄道協会によると、2014年度上半期における駅員への暴力事件は125件で、前年同期比で14%増加した。
 店頭や駅での顧客トラブルは今に始まった話ではない。だが、最近のトラブルは急速に悪質化しており、逮捕のリスクすら顧みずもめ事を起こす自暴自棄的かつ短絡的事案が目立つ。
 中には、事業者側に明らかな非があるケースもあるだろう。だが、「暴力や恐喝はもちろん、土下座の強要や店先での居座り、大声での恫喝(どうかつ)も犯罪となり得る」と、ロア・ユナイテッド法律事務所の竹花元弁護士は指摘する。それでもトラブルが減る気配は見えない。
 暴走する一部消費者の対応に苦慮しているのは、店舗などの現場に立つ社員だけではない。顧客相談窓口の社員も、苦情メールや電話を通じ、ある意味で暴力と変わらない被害を受けている。

 あるネット通販企業は創業以来、苦情受付先をメールに一本化してきた。「クレーム電話を受け続けるのは精神的負担が大きい。メールなら和らぐはず」と考えたからだ。だが蓋を開けると、顧客対応のストレスで体調を崩す社員は一向に減らない。分かったのが「人間は言葉であれ文章であれ、苦情を浴び続けると結局、病む」という事実だった。

 「メールは電話より意思疎通が難しく、解決まで時間がかかる。いくら返信しても終わりが見えない現状に多くの社員が参ってしまった」。同社サポート部門の幹部はこう打ち明ける。
 とはいえ、電話によるクレーム対応も、過酷になる一方だ。
 「数年前に比べ苦情電話の長時間化が進んでいる。激情型のクレーマーに当たるとベテランでも1時間は覚悟せざるを得ない」。ある電機メーカーのコールセンター社員はこう話す。
 読者の中には「顧客とのやり取りを録音すれば悪質な電話は減るのではないか」と思う人もいるだろう。だが、それでも問題は解決しない。最近は、一切の暴言も怒鳴り声も出さず、淡々と担当者を追い詰める新種のクレーマーが出てきているからだ。
■上司気取り…一切怒鳴らない新種クレーマー

 ある健康機器メーカーの顧客相談窓口にその電話がかかってきたのは2014年夏のこと。声の主は60代後半の男性で、「1カ月前に購入した血圧計が故障した」というよくある苦情だった。応対した担当者は謝罪をした上で、マニュアル通り「着払いで血圧計を送ってもらえば新品に交換する」と申し出て、男性は了承した。これが、この男性との長い“闘い”の始まりだった。

 再び電話が来たのは1週間後。交換した商品にも不良箇所があったのではと気をもんだ担当者だったが、男性の口からは思いもよらぬ言葉が飛び出した。「商品は受け取りました。では次に、なぜ不良品が発生したのか原因を特定し、報告書を提出してください」。

 話を聞くと、この男性は大手メーカーで品質保証部門の責任者を務めた経歴があった。そのためモノ作りの現場には詳しく、原因を一通り説明しても「そんな品質管理はあり得ない」「検査工程にこうした課題があるのではないか」と一歩も引かない。何度もやり取りを重ね、やっと納得したと思ったら、「次は、今後の対策をまとめていきましょう」と言い出した。

 この事例ほど極端ではないにせよ、この会社では、高齢者による同様の“穏やかなクレーム”がここ数年、急増しているという。社内では「上司気取り型クレーム」「昔取ったきねづか型クレーム」などと呼ばれ、警戒されている。

 もちろん企業としては、それが激情型であろうと、上司気取り型であろうと、クレーム対応に手を抜くことはできない。「今はSNS(交流サイト)で小さなクレーム騒ぎが瞬く間にニュースとなり、大人数へ伝播(でんぱ)する時代」。SNSマーケティングに詳しいアジャイルメディア・ネットワークの徳力基彦取締役はこう指摘する。

 会社員の鬱病は年々増加し、厚生労働省によると躁鬱(そううつ)病を含む気分(感情)障害の国内総患者数は2011年には95万8000人と12年前の2倍以上に達した。その一因は、店頭から顧客窓口まで、企業における顧客対応が困難になっていることにあるとも言われている。

 一部とはいえ、極端な行動に打って出る消費者が増えている理由はどこにあるのだろうか。
 まず、多くの専門家が指摘しているのが、ネットの普及だ。「電話をしてまで言うほどじゃない」と思っていた苦情も気軽に送りつけられるようになった。格差社会の進展で、欲求不満のはけ口を企業に求める反社会的消費者が増えたため、との声も根強い。
 そしてもう一つ、今回取材した店員やコールセンター社員のほぼ全員が、言葉を濁しながら、口をそろえて指摘した理由がある。「孤独で元気過ぎる老人」が増えていることだ。
 コールセンター専門誌を発行するリックテレコムが2014年に実施した調査では、企業に電話で問い合わせをする人の35.8%は60代以上で他の世代よりも圧倒的に多い。
 もちろん、大半は正当な問い合わせだろう。が、日夜、店頭や電話で厄介な苦情に悩まされている社員たちからは「面倒なクレームを持ち込むのは圧倒的に男性高齢者、はっきり言えば団塊の世代」との声が上がる。

 「時間はあるし、一昔前のお年寄りに比べ元気。一方で会社中心主義の人生を送ってきたため、女性に比べ地域に居場所はなく孤独でもある。彼らが持て余したエネルギーを最もぶつけやすいのは企業。特に逃げ場のない顧客相談窓口は格好の“標的”になる。実際、厄介なクレームは団塊が大量退職を始めた時期から一気に増えた」

 大手メーカーのサポート担当者は、あくまで個人的意見と前置きしながら、こう力説する。
■要望を「聞きすぎる」と、商品開発でも足かせになる
 「クレーム増加=団塊犯人説」の真偽はともかく、明らかに「神様」とは言えなくなってきた一部消費者。顧客を絶対的存在と位置付け「言いなり」になっていると、社員が傷つくばかり。そんな時代になってきた。
 そして、「すべての顧客を神様」とする発想は、商品開発の現場でも一つの足かせになりつつある。
 かつて日本企業の強さは、顧客の声をあまねくかき集め、より多くの人を満足させる製品を開発する技術にあった。実際、1960年代以降、高度成長期からおおむねバブル期までの人々の要求が似通っていた時代は、その技術は大いに威力を発揮した。

 しかし、市場が成熟し大衆の要望が多様化すると、“最大公約数的商品”は魅力を失う。逆に台頭してきたのが、デザイン性を集中的に高めたり、機能を大胆にそぎ落としたりしたエッジの立った製品だ。国内外を問わず、日本製品が2000年代以降、存在感を失い始めた理由の一つはここにある。

 社員を守るためにも、商品開発力を高めるためにも、日本企業は顧客との関係を見直す時期に来ている。
日経ビジネス 宇賀神宰司、西雄大
日経ビジネス 2015年1月19日号の記事を基に再構成]