死んだはずの百貨店 起死回生に 支那人バブルは効かなかったようだ
「爆買い」バブル崩壊？ 突然的変化、百貨店困惑
毎日新聞 2016年6月13日 東京夕刊
全国の百貨店で今春以降、免税品の売り上げが低迷している。最大の要因は中国人観光客の買い物の勢いが鈍っていることだ。昨年の流行語にもなった「爆買い」だが、早くも失速したか。“爆買いバブル”は崩壊したのだろうか。【宇田川恵】
「ええーっ、急に落ちちゃったよって、どの店も困惑していると思います」。東京都心にある老舗百貨店の幹部は険しい表情で話す。
日本百貨店協会が発表した全国百貨店の４月の免税品売上高は前年同月比９・３％減。２０１３年１月以来、３年３カ月ぶりに前年実績を下回った。特に、中国人のブランドバッグや時計など高級品の購入がふるわない。為替が円高に傾いたことに加え、中国政府が国内での買い物を増やすため、４月から腕時計の税率を３０％から６０％にするなど、関税の引き上げを強化したことなどが響いたというが－－。
「待っているだけで、中国人がどんどん店頭で高額品などを買う『爆買い』は今年でもう終わりだと思う。百貨店の免税品の不調はその兆候ではないか」。観光振興を目指す「外国人旅行者誘致促進地域創生機構」（東京都港区）の理事長、坂口岳洋さんはそう分析する。中国ではここ数年、インターネットやスマートフォンの利用が爆発的に拡大。そんな中、外国の企業が運営するウェブサイトから直接商品を買う「越境ＥＣ」が今年、中国で本格化すると見込んでいるためだ。
坂口さんによれば、中国人の消費マインドは１３年ごろ、大きく変化した。「偽物は嫌だ、本物が欲しい」という欲求に切り替わったという。そんな中国人たちは「本物を扱っている」として当初、百貨店を目指した。しかし、越境ＥＣを活用できれば、わざわざ百貨店に行く必要はない。日本のメーカーなどから直接、「本物」を取り寄せればいいからだ。実際、日本のＥＣサイトから中国人が購入した商品の金額は、１２年に１１９９億円だったのが、１４年には６０６４億円と、わずか２年で約５倍に膨らんだという。「中国人の膨大な消費エネルギーは数カ月で大きく動く。今年は越境ＥＣの広がりで、日本に劇的な変化が生じるかもしれない」と言う。
日本総研の主席研究員、吉本澄司さんは「爆買いというのは普通の消費動向とは異なり、非常に特殊な状況」と説明する。３０～４０年前の日本人もそうだったように、所得水準が上がれば海外旅行をする人は増え、初めは珍しさもあって外国で盛んに買い物をする。だが爆買いのような動きは日本人にはなかったという。
中国人の爆買い現象が起きたのは、円安・元高で旅行や買い物が割安になったことや、日本政府によるビザ発給要件の緩和、消費税免税対象の拡大が進んだことがある。さらに、そうした環境を受け、中国での転売を目的とした半プロ的な仲買人が大量買いするなど、多くの複合的な要素が一気に重なった結果だという。
「この１年半ぐらい、あまりにも爆買いの動きが激しくて、そこにばかり目がいってしまった。しかし、爆買いはそもそも、いろんな事情でかなり揺れ動き、長く続くものではない」と吉本さん。急に動きが止まっても、おかしくないというのだ。確かに、百貨店の社員からはこんな声も聞こえる。「一度おいしい思いをしたので、もっと売れてほしいと考えたけど、感覚がまひしていたのかもしれない。だって、どう考えても去年は異常事態だったから」
購買客増加 商品単価減
一方、日本企業向けに中国ビジネスの助言などを行う「中国市場戦略研究所」（東京都中央区）の代表、徐向東さんは「中国人の『買い物ブーム』は今後も続く」と見る。徐さんによれば、百貨店の免税品不振の理由は二つ。まず、時計などの高級品は既に去年のうちに必要な人は買ってしまったこと。高級品は一回買えば、しばらくは買わない。さらに半プロ的な仲買人たちが、中国政府による関税の引き上げなど規制強化の動向を様子見したことが大きい。「多少円高になっても富裕層には関係ないし、何十万円もの高級品はネットでなく、自分で確かめて買うはず。規制強化の影響もそんなに深刻ではないとだんだん分かってきており、様子見もすぐ終わるだろう」
中国人の訪日客数が１～４月で計約１９９万人と前年同期の約５割増にも上り、「都心の免税店前で長蛇の列ができている状況は変わらない」とも話す。
新宿・歌舞伎町の店舗などで連日、午後９時過ぎから中国人観光客らで大にぎわいとなるディスカウントストア「ドン・キホーテ」に聞いてみた。担当者は「中国人が買い物かごにいっぱい商品を入れる状況は去年と同じ。ただ、今年に入って、免税品のうち、日用雑貨品の販売構成比が時計・ファッションを超え、その結果、お客様１人当たりの単価がやや下がりました。でも、客数自体が増えており、全体の売り上げは引き続き上昇し続けています」。
「爆買いが今年、一気に冷めることはない」と言い切る徐さん。ただ、こうも言う。「爆買いという言葉はもう使われなくなるかもしれない」。ドン・キホーテなどのように、買い物単価の下落や購入商品の幅の広がりで爆買いの印象は弱まると見るからだ。
体験的観光 新時代好機
爆買いが分岐点にあるともいえる状況の中、多くの関係者に共通するのは、日本企業はもっと努力すべきだ、という思いだ。徐さんは「結局、爆買いブームを作ったのは中国人自身です。日本の流通企業やメーカーが努力した成果ではない。日本企業は中国人と双方向的なコミュニケーションをとり、ファンを増やすことが必要。特に口コミの重要性を理解すべきだ」と呼び掛ける。多くの中国通によれば、共産主義の中国では、消費者の多くはマスメディアを信用せず、ネット上の口コミ情報に頼る。徐さんは「著名な雑誌に広告を出せば商品が売れるなんて常識は通用しません。中国人を取り込む工夫や対策がなければ、いずれ日本を離れてしまう可能性もあります」。
果たしてそこまでして 支那人景気を追い求める必要があるのか？
それ以上に 日本経済がやるべきことは 国内の需要の引き起こしと、安く国産品を供給すること。
良いものは 高くても 日本人にも、外国人にも買われる！
支那人が ドンキホーティ で爆買い購入するものは安い 支那製品に日本の名前を張ったバッタものであることをよく見てほしい！！
